Die digitale Werbung konzentrierte sich bisher oft auf „Walled Gardens“. Eine stärkere Konzentration auf das offene Internet wird jedoch Verbrauchern und Unternehmen zugute kommen
Wenn Sie ein paar alte Bilderrahmen, Kinderspielzeug oder Bücher aus Ihrem Haus verkaufen wollten, welchen Flohmarkt würden Sie wählen? Den mit 100 Besuchern oder den mit 1.000 Besuchern?
Aber was wäre, wenn Sie die Wahl hätten, auf beiden gleichzeitig zu sein und jeden zu erreichen, der dort ist?
In der Werbewelt glauben viele Vermarkter nicht, dass dies möglich ist, und sie behindern ihre Bemühungen, indem sie sich auf die kleineren Zielgruppen der „Walled Garden“-Systeme konzentrieren, anstatt sich für größere Zielgruppen anderswo zu öffnen.
Es besteht die Gefahr, dass sich dieser Trend noch beschleunigt, da das Jahr 2022 eine seismische Verschiebung im Bereich der Online-Werbung mit sich bringt.
Die größten Walled Gardens – Facebook, Amazon und Google – werden von Millionen von Nutzern mehrmals täglich besucht: eine verständlicherweise attraktive Perspektive für Vermarkter. Aber es gibt natürlich einen Haken: Nur 34 Prozent der gesamten Online-Zeit der Verbraucher wird in diesen Gärten verbracht – das offene Internet wird fast doppelt so lange besucht.
Außerdem begrenzt dies den ROI, den ein Vermarkter von seinen Kampagnen erwarten kann. Sie können zwar mehrere Verkäufe tätigen, aber Sie verpassen alle zusätzlichen Daten, die damit verbunden sind. Leider kennen die Vermarkter ihre Kunden nach der Kampagne nicht besser als vor der Kampagne – und sie wissen auch nicht, was sie wo und wann gekauft haben.
30 Prozent der britischen Vermarkter sind der Meinung, dass die Abhängigkeit von „Walled Gardens“ zu groß geworden ist, und 38 Prozent sagen, dass ihre Kampagnen nicht immer die richtigen Personen ansprechen. Ja, die schiere Menge an Nutzern innerhalb der Walled Gardens mag sie zu einem notwendigen Bestandteil jeder Outreach-Strategie machen, aber sie schränken ein.
Die Lösung liegt nicht nur innerhalb der Gärten, sondern auch außerhalb. Die Werbelandschaft durchbricht dieses eingezäunte Gelände und öffnet sich dem offenen Internet – einem vielfältigeren und umfassenderen Raum, der den Gartenansatz ergänzt.
Für Marken ist es an der Zeit, ein neues Gleichgewicht zu finden.
Der Feind des Vermarkters?
Werbung in Walled Gardens ist seit vielen Jahren eine beliebte Option. Es ist jedoch so etwas wie ein offenes Geheimnis, dass viele Vermarkter gemischte Gefühle dabei haben.
Das Hauptproblem ist, dass das Gleichgewicht nicht stimmt. Es besteht eine Diskrepanz zwischen den Orten, an denen die Menschen ihre Zeit online verbringen, und den Orten, auf die die Werbetreibenden ihr Geld konzentrieren. Derzeit entfallen 66 Prozent der online verbrachten Zeit auf das offene Internet – außerhalb der Walled Gardens -, aber nur 37 Prozent der Werbeausgaben werden dort getätigt.
Darüber hinaus sind Veränderungen im Gange, die Werbetreibende noch abhängiger von diesen geschlossenen Bereichen machen könnten, nämlich die Abschaffung von Cookies von Drittanbietern, da Google die Technologie im Laufe des nächsten Jahres auslaufen lässt und Apple IDFA abschafft.
Der parallele Vorstoß für den Datenschutz
Dies wird natürlich Auswirkungen auf die Datenspeicherung und den Datenschutz für viele Werbetreibende und Vermarkter haben.
Letzteres ist derzeit das zentrale Element jeder digitalen Strategie, was die Branche zu einem nutzer- und datenschutzorientierten Ansatz treibt. Mit der Abschaffung von Cookies durch Google und der Einführung der App-Tracking-Transparenz (ATT) durch Apple bietet sich der Branche eine gute Gelegenheit, Bilanz zu ziehen, sich neu auszurichten und Innovationen im Sinne der Verbraucher zu entwickeln.
Und für die Verbraucher selbst geht es auch darum, wie sie ihre Daten sehen. Wenn es um persönliche Daten geht, die von Unternehmen gespeichert werden, erwarten die Menschen zunehmend Transparenz, Kontrolle und vor allem Wahlmöglichkeiten. Aber sie wollen nicht für jede Plattform anders entscheiden müssen. Ein einfacher, einheitlicher Ansatz – ähnlich einem interoperablen Single-Sign-On (SSO)-System – für die Verwaltung von Einwilligungen wird unerlässlich sein.
Die Alternative: kontextbezogenes Targeting
Um noch einmal auf den Vergleich mit dem Autohaus zurückzukommen: Werbetreibende können beides tun, wenn sie es wirklich wollen. Aber sie brauchen auch die richtige Anzahl von Tischen und Tools, um diese Verkäufe zu fördern.
Für Online-Werbetreibende und -Vermarkter ist dies der Punkt, an dem fortschrittliches kontextbezogenes Targeting einer der wahren Helden des offenen Internets sein wird und Marken näher an ihre Kunden bringt. Das Contextual Targeting bringt all die verschiedenen Websites mit denjenigen Werbetreibenden und Produkten zusammen, die dort am besten funktionieren.
Ein großer Vorteil dieses Ansatzes ist, dass Sie ein Publikum erreichen, das bereits an Ihrem Angebot interessiert ist. Der Austausch von Werten ist dem Leser klar, und die Werbung fühlt sich natürlich und weniger störend an – so wird das Nutzererlebnis geschützt und die zunehmenden Bedenken in Bezug auf den Datenschutz vermieden.
Aber das ist nicht die kontextbezogene Zielgruppenansprache, wie wir sie kennen. Mit dieser Technologie können erstmals First-Party-Commerce-Daten mit kontextbezogenen Signalen in Echtzeit verknüpft werden, so dass Vermarkter in einer Post-Cookie-Welt zusätzliche Umsätze generieren und messen können.
69 Prozent der Verbraucher sind eher bereit, sich auf kontextbezogene Werbung einzulassen – und mit neuen Lösungen, die bessere, personalisierte Erlebnisse bieten, wird diese Zahl mit Sicherheit noch steigen.
Jenseits der Mauern
Walled Gardens können – und sollten – ein wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix sein. Aber im Moment ist das Gleichgewicht mit dem offenen Internet einfach nicht richtig oder intelligent.
Es ist an der Zeit, dass die Unternehmen über eine Diversifizierung ihrer Werbeausgaben nachdenken und neue Technologien nutzen, um die Verbraucher dort zu treffen, wo sie bereits sind. Gleichzeitig respektiert diese Methode den Datenschutz und bietet ein besseres Kundenerlebnis.
Walled Gardens bieten den goldenen Nugget eines großen Publikums, das ist sicher – aber entscheidend ist, dass es nicht das größte ist. Deshalb ist es für uns alle wichtig, auszubrechen – wir müssen über die eingezäunten Grünflächen von Big Tech hinausblicken und in ein Gebiet vordringen, in dem es ein Publikum gibt, das bereit ist, sich mit Ihrer Marke zu beschäftigen.